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布鲁蓝的博客

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索尼的品牌教训  

2005-11-29 20:17:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 一落千丈!

  用这个形容词来描述索尼品牌,似乎有点过分,但是,这几年来,这个品牌贵族确实跌得有点惨。

  最近,在由《商业周刊》和Interbrand联合推出的“2005全球最佳品牌”榜上,最大的赢家来自IT业,eBay的品牌价值是57亿美元,比去年上升21%,最大的输家也是来自IT业,就是索尼,其品牌价值为107.5亿美元,比去年下降16%。

  仅靠一项调查就判定索尼品牌贬值似乎有点轻率,现在,不妨问一个简单的问题:想到索尼首先想到的是什么?可口可乐代表可乐,微软代表PC操作系统,IBM代表IT服务,英特尔代表芯片,诺基亚代表手机,迪士尼代表动画,麦当劳代表汉堡,万宝路代表男子汉香烟。以前,想到索尼首先想到的是酷,现在这一想象已被三星占据。索尼的品牌形象已经变得模糊起来。

  几年前,索尼CEO出井伸之发起的“再造索尼”中,新的索尼产品应该是娱乐、电子和情感的融合。在他的字典里,哥伦比亚电影公司、PlayStation和网络连接卡是三大关键词。哥伦比亚电影公司负责内容,PS系列是核心家电,而网络连接卡负责接入。

  几年后,出井寄予厚望的三大业务不仅缺乏良好的业绩表现,也并没有给索尼的品牌定位增色,反而是不利消息接踵而至,曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显象管电视市场的索尼,在数字时代来临后,却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力,甚至不得不购买对手的产品。在日本的超薄电视市场份额中,索尼落在后面。除了电视机,在数码相机、DVD录象机等产品上,索尼—丢掉了王者地位。

  不管怎么样,一个事实是,曾经的金字招牌变得生锈起来,索尼的品牌个性正在变得模糊。这一点,索尼新任CEO霍华德·斯金格应该是感同身受。9月14日,索尼公司宣布任命安德鲁·豪斯为首席营销官。首席营销官是索尼新设立的一个职位。豪斯此前在索尼计算机娱乐美国公司担任执行副总裁,该部门主要负责软件开发以及游戏机的销售与营销。斯金格对此明确表示:“索尼品牌是公司最大的资产之一。豪斯将努力打造索尼的独特品牌个性,而该个性反映了我们业务的所有方面。”

  索尼这一行动不免让人想起三星在几年前的一幕。为改变三星产品在消费者心目中是低档货的坏印象,作为三星电子CEO尹钟龙1999年改革的一部分,大量具备国际视野的海外人才被当作新鲜血液引入,金炳国担任了三星全球营销执行副总裁,为三星的形象翻牌立下了汗马功劳。

  曾经是模拟时代的品牌霸主,却在数字时代遭遇到了品牌尴尬,针对索尼的品牌教训,不妨看看它可以为其他人带来什么借鉴:

  1.与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告:对于企业而言,制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性,这才是一家企业赖以生存的关键。

  2.质量和顾客导向很难给品牌个性加分。索尼一直强调质量、服务和顾客导向,这些元素一度是索尼品牌个性中的坚强元素,但是,在数字时代,合理的质量和服务已经成为一种必然的期望,并不能形成差异性。

  3.高价格也不能给品牌个性加分。在模拟时代,索尼一直靠高价格区分市场,但在数字时代,这一策略并不灵验,最大的反击者三星就采取了另一种价格策略,“品质与设计与索尼相比各有千秋,却又没那么贵”。

  4.过广的产品线很难给品牌个性加分。在索尼的业务群里,排名前三的分别是电子类62%、电影电视10%、游戏10%,广阔的产品线之间缺乏紧密的联系,也使消费者被索尼品牌的过多选择弄得不知所措。

  5.丧失领导地位会让品牌个性很失分。想一想上世纪80~90年代,索尼特丽珑横扫显象管电视机市场的状况吧,当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切,时尚、波西米亚、华丽等。再想想Walkman所制造的疯狂吧,成为第一的产品才能制造第一的品牌。当然,这些第一已经是明日黄花。

  颇为讽刺的是,索尼没有的,却是三星有的。

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